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70%短剧用户是中低收入群体 微短剧各种套路爽点多

日期:2024年03月27日 10:57 来源:法制日报 作者:佚名


今年23岁,在北京干餐厅服务员的刘明(化名)最近半年迷上了剧情紧凑的网络微短剧,并陷入了付费“连环套”和上瘾焦虑——明明觉得一些微短剧的剧情很俗套、表演生硬夸张,但“爽”点多,看完一集忍不住想看下一集,不知不觉花了好多钱。

“解锁一集没多少钱,可一集又一集,细算下来,每个月都要为此花500元左右。而我每月的工资才4000多元。”刘明说。

前不久,中国网络视听协会发布的一则通报,让刘明重新审视了自己的这一爱好。原来,他当时正追的微短剧《老师不要跑》被全网下架了。通报称,该剧存在剧情低俗,台词、画面、情节涉及严重软色情等违规情况。协会还表示将进一步完善内容审核机制,加大对违规内容的监督力度,维护网络视听市场的健康与繁荣。

当下,沉迷于网络微短剧的打工人何止刘明一人。

 多位受访专家表示,一些微短剧依靠色情低俗、暴力血腥等内容博人眼球,会破坏平台良好生态,扰乱网络视听节目传播秩序,应加强部门监管和行业自律,出台审核细则、标准,建立信用监管制度,把有问题的剧和相关制作单位等纳入“黑名单”,努力实现微短剧“精品化”。

 各种套路“爽”点多

 微短剧上头刷不停

 微短剧,即单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品。

 有调查机构数据显示,70%的网络短剧用户群体是中低收入群体。

 刘明便是其中之一,工资扣除房租还剩下不到2000元,却拿出将近四分之一“余粮”充值。

商业霸总与灰姑娘的甜宠之爱、当代绝望主妇的华丽蜕变、古代痛如刀割的深情虐恋……通勤路上、洗澡时、睡觉前,几乎所有碎片化的时间,刘明都会点开微短剧一顿刷,各种题材均有涉及。今年春节期间,刷微短剧,成为他每天睁眼干的第一件事,看够了再起床。

女主本是古代皇后,父亲保卫国家有功,却被皇帝下令处死,紧接着她也被黑衣人杀死,没想到死后却穿越到现代变成了豪门太太,开启勇闯娱乐圈、智斗坏人以及和男主相爱的故事——这是在甘肃定西的一个小县城里做美甲师的“90后”郑琳(化名)刷到的第一部微短剧。

“一集就个把分钟,剧情发展很快,我看了几集后就充了39.9元把它一口气看完了。”郑琳说。如今,已刷过20多部微短剧的她得出一套自己的剧情总结:很多微短剧的类型大同小异,要么穿越重生,要么复仇逆袭,中间夹杂一些恶毒继母、狠毒姐妹、甜宠闪婚之类的剧情。

“剧情俗套但看着确实很爽,一会儿狠狠打脸恶毒继母,一会儿又被亿万富豪各种宠,让人越看越精神。”郑琳说,她通常一集一集解锁,刚开始觉得也不贵,可一个不留神就花多了。

沉迷其中的还有在北京送外卖的吕晨(化名)。记者见到他时是晚上10点,与许多骑手一样,他当时正半躺在自己的“工位”——电动车上,靠着外卖箱等待手机提示音响起。与此同时,他盯着面前的手机看微短剧。

“没什么好看的,刷多了,就知道都是一个套路。”话虽如此,吕晨还是“忍不住花钱”,过去半年,他刷了几十部微短剧。有时凌晨结束工作,躺在城中村的出租房里,他会用三四个小时把一部微短剧一口气看完,“一晚上能花掉五六十元,这一天就算‘白跑’了”。

让用户上瘾有套路

精准设置付费卡点

 看完一部付费微短剧要花多少钱?

 少则一二十元,一般六七十元,多的超百元。刘明举例说,一部100集的微短剧,每集时长一两分钟,前10集至15集免费,之后的剧集按照每集0.8元至1元的价格收费,则需要68元左右。

“真的不便宜,比看一部电影还贵。”刘明感叹道。

 价格不菲,为何还有那么多人追逐付费?用多位受访者的话来说就是“真的很上头”。

 据了解,微短剧主要分为两类:一类是由长视频流媒体平台定制的短剧,它的特征是单集时长不超过15分钟,且集数比较少,购买会员就能完整观看,收益归平台,制作方只能拿制作费。

另一种是近两年兴起的小程序短剧,诞生于短视频平台,收益来源为用户充值解锁集数,由小程序、制作方、推广方瓜分。其单集时长往往只有一两分钟,而集数可以达到100集以上。

记者随机浏览了市面上比较火爆的10部微短剧发现,平台通常设置前10集至15集为免费观看,并在收费的前一集结尾“卡”在剧情引人入胜的部分。用户想要继续观看,则需要进行充值,付费解锁方式有按集购买、一次性购买全剧、直接购买看剧小程序年卡3种。

不同的平台所使用的虚拟货币兑换规则不同,因此每部剧的价格也有所不同。以某平台微短剧《××攻略计划》为例,一集剧情需要150K币,最低充值39元,获得3900K币,大约可以看26集,看完全集大概需要充值88元。

刘明说,免费播放结束后,小程序自动跳转到付费页面,“刚看到要紧关头,忍不住要充值”。

吕晨说自己太能理解冲动付费的人了,因为一些微短剧“太鸡贼”,一集1分钟左右,总是结束于打脸、车祸、绑架等激起人多巴胺的精彩之处。免费结束要付费时,往往就是主角受伤、反杀、逆袭等命运反转的节点。

有多年剧本写作经验的小邹告诉记者,他曾经为了生计用半年时间集中撰写微短剧剧本。让用户“上瘾”是有套路的,“比如,女频受众最爱的题材是情感、甜宠和复仇,而男频最爱的则是赘婿、战神、逆袭,但万变不离其宗——爽感”。

“每集只有一两分钟,想抓住观众的注意力,就几乎不能有铺垫、倒叙、留白,用简单粗暴的逆袭复仇‘轰炸’观众,让诸多观众欲罢不能。”小邹说,这也导致不少人一时看得爽,之后会感觉到莫名的空虚,因为频繁设置矛盾冲突会让剧情的发展逻辑混乱,看后甚至怀疑“自己的智商”。

曾在短视频代运营公司工作的刘女士直言——“量身定制”“付费卡点”目的之一,是要打造数据指标,“先让用户免费看,然后再‘卡点’收费。有的写剧本时就已经标记好了,告诉制作人到哪一集哪个部分可以‘付费卡点’,因为这时观众情绪已经达到顶峰,只要掐断,大概率会付费收看”。

付费后问题纠纷多

消费权益受到侵害

 在微短剧所带来的短而爽的视觉冲击和情绪快感下,许多观众纷纷付费解锁。然而,不仅支出费用不低,付费开通后看不了、自动续费不提醒、小程序消失维权无门等问题也成为大家的吐槽点。

 “正看到高潮部分它就跳到了付费页面,抓心挠肝想看后续情节,没忍住充值了第一个选项19.9元,没过多久就用完了,只能再充19.9元,就这么一个接一个,没想到花了大几百元,想想后悔死了。”在天津从事快递分拣工作的杨先生说,一些微短剧越看越“上头”,容易让人冲动消费。

 郑琳说,她前不久遇到了充值虚假宣传,当时正看一部爽剧,演到关键时刻提示充值,页面显示69.9元可以看全集,结果充值后看到80多集又要收费,太坑了。

记者在某第三方投诉平台 【下载黑猫投诉客户端】看到,关于微短剧的投诉超过了700条,包括虚假宣传、诱导消费、退费难等。

有消费者说:“广告写了9.9元解锁本剧全集,结果我充完看了一半又要我充值,客服回复说充值是按集付费的。”还有消费者投诉称:“49元买了30天会员看微短剧,过了两天就说我会员过期了。”

来自陕西的餐厅服务员胡妍妍(化名)则遇到了解锁后看不了的情况。前不久,她在某短视频平台刷微短剧,看了10集之后需要充会员解锁,界面显示购买全集117元,购买永久会员198元。感觉后者比较划算,于是她充值了198元。

然而付款后,胡妍妍发现,正剧的微短剧剧集从充值前的“该剧已更新至99集”变成了“已更新至第10集”,剩下集数有待更新。胡妍妍感觉被骗,想联系客服反映情况,但至今没有联系上。

 在胡妍妍指引下,记者发现在短视频平台已搜索不到该剧小程序。

北京京都律师事务所律师徐莹分析,以0.9元解锁一集、9.9元解锁本剧全集等低价噱头吸引用户,而实际观看成本达到数十元乃至上百元,涉嫌虚假宣传;在小程序的付款页面穿插所谓福利充值广告,没有清楚详细的使用规则、用户须知或会员协议等,有的充值界面默认勾选“自动续费”,涉嫌侵害消费者知情权和自由选择权。

 以短剧推广为噱头

“拉人头”骗培训费

 据业内人士透露,微短剧的宣发推广主要依靠投流方。主播将微短剧切割成合适的素材,剪辑二创后投放到各类平台。当用户观看该视频并进入挂载的小程序,产生支付成功的订单且未退款时,主播便可以从中得到分成。这些视频一般浓缩了微短剧最精华的部分和悬念,往往可以吸引到不少目光。

而这也让一些人有了借“推广”之名行投机之事的机会。

调查中,记者注意到,在一些微短剧的评论区,有不少诸如“剧情太精彩了,紧张又刺激”的评论,点开其中链接实则是一些微短剧的推广内容。

在某社交平台,记者以“短剧推广”为关键字进行搜索,看到不少关于“一天收益一千多”“短剧推广太香了”之类的帖子。记者随机选择一个帖子跟帖评论“求带”后,半小时内就收到了6条私信。

 记者添加了其中3个人的联系方式,申请通过后收到的第一条信息,都是一张带有二维码和邀请码的图片,上面写着“2024年爆火副业项目”,并宣称“0投资0门槛,人人可做”。扫码后看到,这是一个名为“好省短剧”的App,里面可以下载各种短剧的无水印视频。

下载成功后,对方告诉记者,由于记者的短视频账号未达1000粉丝数,所以前期需要先涨粉,并将记者拉进了“短剧暴富团队基础8群”,群里有480人。

 通过3天观察,记者发现,该群内每天反复刷屏的信息都是涨粉方法、爆款短剧链接、发剧思路、出单数据以及各种爆单案例。记者点进发布该信息账号的朋友圈看到,有一条是她在“短剧暴富团队千粉群”中接连发了30多个拉新人奖励和出单奖励的红包。

 在广西南宁做小买卖的王智(化名)为了增加收入曾做过3个月的微短剧推广,他告诉记者,这类群里,所谓免费带徒弟、开课等都是噱头,赚钱的方法其实就是“拉人头”,拉新人下载软件得奖励。

 “交钱的都不要干,纯骗你当韭菜。”王智以“过来人”身份再三提醒记者,他自己就为了学习所谓微短剧推广技术,被骗走了培训费。

 部门监管行业自律

 推动微短剧精品化

 在今年各地“两会”召开期间,微短剧是代表委员们关注的热点。如贵州省政协委员、纪录片导演于庆阳接受媒体采访时说,短剧吸引眼球的内核,仍是借用传统电视连续剧的“招数”,即在结尾处设悬疑点,或是噱头,以吸引受众观看下一集。新生事物的行业规范是在发展中建立的,监管部门可适当引导。

 据小邹向记者透露,当下,一些平台商家和短视频代运营公司,在出售现成的微短剧剧本。为了引流,有商家还会附上短视频平台的算法规则、引流涨粉和运营策略等资料。这些现成的剧本模板,通常缺乏文学性、思想性、逻辑性,更多是一种网文般的情绪爽感。甚至为了流量,出现了被相关部门认定为剧情低俗,台词、画面、情节涉及严重软色情的违规剧情。

 中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁认为,一些微短剧依靠色情低俗、暴力血腥等内容博人眼球,会破坏平台良好生态,扰乱网络视听节目传播秩序。因此,加强监管是大势所趋。

 2022年底,国家广播电视总局就发布了《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》,对“小程序”类网络微短剧开展专项整治。

 时隔一年,国家广电总局公布针对网络微短剧治理的七大举措,包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、研究推动网络微短剧App和“小程序”纳入机构日常管理等。

 “部门监管和行业自律都要加强,出台审核的细则、标准,还有‘黑名单’等信用监管制度,把有问题的剧和相关制作单位等纳入‘黑名单’。”郑宁说,除了内容方面的风险,还要考虑消费者权益保护问题,因为微短剧的盈利模式往往是先免费看几集,到高潮部分开始收费,用户需要充值,可能会出现一些欺诈现象,以及退费难问题。

实际上,就微短剧“精品化”,监管部门已经提供了指引方向。

今年1月10日,国家广电总局发布开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知,鼓励“微短剧+文旅”融合促进消费,促进微短剧题材体裁创新。1月26日,广电总局网络视听司召开了2024年新春档网络微短剧宣传推介会,重点推介了16部优质微短剧,推动春节追短剧成为新潮流、新年俗。

“网络微短剧伴随短视频和直播出现,在制作成本、内容、主体和目的等方面,都与传统的影视剧不太一样。从互联网发展的角度来看,监管模式也要与时俱进,不仅要加强事前的内容审查,也要加强事中监管和事后管理。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。

 在他看来,加强对网络微短剧的内容监管至关重要,这既涉及未成年人权利保护,也涉及维护互联网传播秩序和其他相关主体的合法权利。建议在立法时明确,强化对内容的监管,既要清理低俗有害的内容,也要加强对高质量内容的推广。

“从创作端来说,要鼓励创作出一些符合主流价值观的精品力作,来满足人民群众的需求;从传播端来说,平台要进一步优化算法推荐,完善广告推流审核机制,及时对违规短视频进行处置。”郑宁说,加强治理不是限制网络微短剧的发展,而是为了行业更长足进步。 (记者 赵丽 实习生 文旭晨)


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